Cuando implementa una campaña de marketing es importante considerar si el coste destinado a ella para la captación y vinculación de nuevos clientes le saldrá rentable. ¿Cómo se calcula este margen en su empresa?
Lo que una empresa invierte en la captación de un cliente y lo que éste le aporta es información valiosa para la empresa sobre la rentabilidad de una campaña de marketing. Para ello hay que tener en cuenta estos conceptos:
- Coste de adquisición (CAC -Customer Adquisition Cost-). Es el coste que la empresa ha tenido que soportar para captar al cliente. Es decir, los costes de campañas de marketing, equipo comercial, viajes, dietas, etc.
- Valor del ciclo de vida (CLV -Cusomer Lifetime Value-). Es la ganancia que obtendrá del cliente mientras dure su relación con la empresa. Puede ser una sola vez, mensual, trimestral, anual…
Para calcularlo, la idea es muy sencilla. Se trata de restar a las ganancias que genera a la empresa el cliente durante su ciclo de vida lo que le ha costado captarlo. De este modo, si el resultado es positivo el cliente está generando beneficio y, por tanto, margen que al final servirá para cubrir los costes fijos de la empresa, mientras que si el resultado es negativo, estará costando más captarlo que el beneficio que aporta.
Pongamos un ejemplo: supongamos que una empresa tiene un equipo de 5 comerciales que anualmente le cuestan 250.000 euros (sueldo, Seguridad Social, viajes, dietas…), y cada comercial capta de media 10 nuevos clientes al año. El CAC es de 5.000 euros. Teniendo en cuenta que tiene un margen del 40% sobre las ventas, analicemos 3 situaciones distintas con 3 clientes captados:
- A contrata un servicio por valor de 20.000 euros el año 1, y no contrata nada más. Siendo así, aportará un total de 8.000 euros (20.000 x 40%).
- B contrata 3 servicios por un importe total de 9.000 euros el año 1 y 3.000 el año 2. Por tanto, el año 1 aporta 3.600 euros y el año 2, 1.200 euros; en total, 4.800 euros. Fijémonos que el total aportado es inferior al CAC (5.000), por lo que no resulta rentable.
- C contrata 2.000 euros el año 1, 10.000 euros el año 2 y 25.000 euros el año 3. En total, habrá aportado 14.400 euros.
En consecuencia, sabiendo que el coste de adquisición es de 5.000 euros, A genera beneficio el primer año, aunque luego se desvincule; B, aunque se fideliza un año más, no genera margen para cubrir su CAC y C queda fidelizado, pero no es hasta el tercer año que empezará a ser rentable.
¿Por qué es importante este cálculo?
Estos datos ayudarán a la empresa a definir nuevas estrategias para lograr más margen. Por ejemplo, con técnicas de fidelización: ofreciendo nuevos productos que la empresa sabe que también consumen otros clientes, promociones, descuentos para nuevas compras, etc. También le servirá para ser más eficiente en la captación y conseguir más clientes con la misma inversión en marketing, pues se podrá medir la evolución en el tiempo de la relación entre los nuevos clientes logrados y la inversión en captarlos.
En la práctica, siguiendo con el ejemplo anterior, si la empresa consigue que B contrate otro servicio el año 3 que aporte sólo 200 euros, ya habrá cubierto su coste de adquisición. Y en cuanto a A, puede fidelizarlo para que aporte más margen los años 2 y 3, por ejemplo ofreciéndole un descuento del 10%, pues su coste de adquisición ya está cubierto. Eso sí, estas estrategias requieren una contabilidad de costes muy afinada.
